إيكيا - دوروثي غاردون عن الابتكار بالذكاء الاصطناعي واللحظات الفيروسية

في دورة هذا العام من مهرجان "Cannes Lions" الدولي للإبداع، انصبّ التركيز على الطريقة التي تتعامل بها العلامات التجارية مع مشهد إعلامي متغيّر باستمرار، تصوغه على نحو متزايد تقنيات الذكاء الاصطناعي، وثقافة الإنترنت، واللحظات التي يمكن أن تتحول إلى ظواهر منتشرة على نطاق واسع بين ليلة وضحاها لأسباب غير متوقعة تماما.

ومن بين المديرين التنفيذيين الحاضرين كانت دوروتيه غاردون، مديرة استراتيجية التسويق العالمية والإعلام المتكامل في إيكيا، التي تحدثت إلى "Euronews Culture" عن كيفية موازنة الشركة بين الابتكار، وتوفير الأسعار، وثقافة المحتوى المنتشر بشكل واسع، في مشهد إعلامي تتسارع وتيرته باستمرار.

ومن بين أكثر الأمثلة المفاجئة على هذا التقاطع ما حدث في وقت سابق من هذا العام، حين انتشرت قصة قرد مكاك ياباني رضيع صغير يدعى بانش على الإنترنت، بعد تصويره وهو يحمل لعبة محشوة على شكل أورانغوتان من مجموعة "Djungelskog" التي تبيعها إيكيا.

مقاطع الفيديو التي تظهر بانش انتشرت بسرعة عبر الإنترنت، وحققت ملايين المشاهدات، وتسببت في ارتفاع كبير في مبيعات اللعبة في أسواق عدة، لتسارع إيكيا بعد ذلك إلى استثمار اللحظة من خلال محتوى اجتماعي خاص بها انتشر هو الآخر على نطاق واسع.

في هذا الحوار مع "Euronews Culture"، تستعرض غاردون كيف يوازن العملاق السويدي بين الابتكار، والأسعار الميسورة، والهوية العلامية في مشهد إعلامي سريع الحركة، وكيف ساهم بانش، القرد الصغير، بشكل غير متوقع في جذب اهتمام عالمي نحو العلامة التجارية.

"Euronews Culture": الجميع يتحدث حاليا عن الذكاء الاصطناعي. هل ترينه تحديا لما تقومون به، أم عنصرا مكملا؟

دوروتيه غاردون: نراه فرصة كبيرة لكل ما نقوم به. الطريقة التي ننظر بها إلى الذكاء الاصطناعي في إيكيا ما زالت قيد التبلور من حيث ما يعنيه لنا كعلامة تجارية، لكن ما نراه بوضوح هو أنه أداة رائعة لتضخيم مواهبنا الإبداعية الحقيقية، ويمكن أن يساعدنا على أن نصبح أكثر كفاءة في كل ما نفعله. نعمل مع شركائنا في "Dentsu" وكذلك داخليا لضمان مضاعفة الاستثمار في القدرات التي تدعمنا في التسريع والحصول على أفضل ما يمكن من المواهب والذكاء الإبداعي المتوفر لدينا. نحن نؤمن، وأنا شخصيا أؤمن، بأن الذكاء الاصطناعي ممتاز في خلق القيمة، لكنه لا يستطيع أن يحل محل الذكاء القادم من العقل البشري، كما نؤمن بضرورة أن نظل يقظين تماما من ناحية سلامة العلامة التجارية، لأن حالات "هلوسة" الذكاء الاصطناعي تحدث بالفعل.

لطالما عُرفت إيكيا بقدرتها على الجمع بين الابتكار والأسعار الميسورة. وجزء أساسي من هذا الابتكار هو دعم المصممين الصاعدين والمواهب الجديدة. كيف توازنون بين هذين المسارين مع الحفاظ على سمعة إيكيا في رعاية المبدعين الشباب؟

أظن أن نقطة البداية لكل ما نقوم به هي المصممون أنفسهم. فعندما يتعلق الأمر بالمحتوى الإبداعي الذي ننتجه، فإن الانطلاق يكون دائما من العقل البشري؛ من التأكد من أن فرقنا مدرَّبة على تجسيد الحمض النووي لإيكيا: روح اللعب، والبساطة، ولمسة المرح الذكية. لا نريد أن يكون الذكاء الاصطناعي هو نقطة الانطلاق، بل نستخدمه فقط لخلق قدر أكبر من التخصيص على نطاق واسع مثلا، مع الاحتفاظ باللمسة الإنسانية في قلب عملية الإبداع.

هل يمكن لعلامة تجارية عالمية أن تمتلك قدرا زائدا من العناصر الإيجابية؟ كيف تضمنون ألا تبدو إيكيا مكررة أو مملة وأن تحافظ على جاذبيتها؟

أحد الأمور الأساسية التي علينا ضمانها هو الحفاظ على الأسعار المنخفضة يوميا والبقاء في متناول الناس. منذ بدايات إيكيا اخترنا أن نكون في صف الناس، أصحاب الميزانيات المحدودة، من دون التفريط في الجودة أو التصميم أو في قدرتنا على تحسين حياتهم في المنازل، مع الإبقاء على الأسعار ميسورة دائما. وفي عالم أصبحت فيه التضخم حقيقة يومية وارتفعت فيه أسعار الطاقة، اختارت إيكيا أن تظل إلى جانب الغالبية.

لا يمكن أن نُنهي الحوار من دون أن نسأل عن قصة ذلك القرد الشهيرة. نتحدث عن بانش والقرد المحشو من إيكيا الذي يحبّه كثيرا؛ تلك اللحظة التي انتشرت عالميا. كيف كان الشعور وأنتم تقفون خلف حملة جذبت هذا القدر من الاهتمام؟

أعتقد أنها كانت مثالا رائعا على مدى ما تتحلى به فرقنا المسؤولة عن التواصل من روح اللعب والموهبة. الفكرة جاءت في الأصل من إحدى أعضاء فريقنا الخاص بوسائل التواصل الاجتماعي؛ لقد صوّرت المشهد حرفيا خلف موقف سيارات مقرّنا، وكان ذلك مثالا ممتازا على كيف يمكننا التقاط لحظة ثقافية رائجة مع البقاء أوفياء لهويتنا العلامية. وفي الوقت نفسه، نحاول دائما تجنب القفز وراء كل موجة رائجة، لأن ليس كل ما ينتشر يكون مناسبا لعلامتنا التجارية؛ المسألة تتعلق بالذكاء في اختيار اللحظات التي تتماشى بصدق مع قيمنا وهويتنا. حملة بانش جسّدت بأفضل صورة مدى ما يمكن أن تكون عليه إيكيا من شقاوة محببة وروح لعب، إذ أنشأنا محتوى باستخدام هاتف "آيفون" فقط، لينتشر بصورة مذهلة. نحن لا نطارد التعقيد، بل نبحث عن البساطة.

كيف ترين إيكيا خلال السنوات الخمس المقبلة، وما الأثر الشخصي الذي تطمحين إلى تحقيقه؟

أعمل أساسا في مجال الإعلام، وتركيزنا الحقيقي منصبّ على توسيع سبل تضخيم حضور علامتنا التجارية والتواصل مع عدد أكبر من الناس. وفي إطار يحترم الخصوصية، ننظر في الكيفية التي يمكننا من خلالها استخدام الرؤى المستقاة من عضوية عائلة إيكيا، التي تضم 200 مليون عضو، لتحسين تجربتهم، وزيادة مستوى الملاءمة لهم، وتوسيع القيمة التي يمكن لإيكيا أن تضيفها إلى حياة الناس، وفي نهاية المطاف جذب مزيد من الزبائن الجدد.