ماكدونالدز "يقرأ جيبك".. كيف يحدد الذكاء الاصطناعي سعر وجبتك؟

كم يمكن أن تدفع مقابل وجبة بيغ ماك؟ قد يبدو السؤال بسيطا، لكن الإجابة لم تعد تعتمد فقط على تكلفة اللحم والخبز أو أسعار المنافسين، إذ دخل عامل جديد إلى المعادلة: خوارزمية تحاول معرفة المبلغ الذي قد يكون زبائن كل منطقة مستعدين لدفعه.

ويكشف تحقيق لرويترز أن سلسلة مطاعم ماكدونالدز توسع استخدام الذكاء الاصطناعي لتقديم توصيات بشأن أسعار قوائم الطعام بمطاعمها في الولايات المتحدة، اعتمادا على تحليل ملايين المعاملات والظروف المحلية، في نظام قد يجعل السعر نفسه مختلفا من مطعم إلى آخر، حتى داخل المنطقة نفسها.

قصص مقترحة

خوارزمية تقترح السعر

النظام يحلل بيانات المطاعم ويولد ما تسميه الشركة "السعر الأمثل" لكل صنف في كل موقع، مع مراعاة عوامل مرتبطة بالسوق المحلي.

وتشير معلومات اطلعت عليها رويترز إلى أن المنصة تقيم مدى حساسية زبائن كل مطعم للسعر، وتجمع أيضا أسعارا منشورة لدى مطاعم منافسة قريبة، بينها وينديز وبرغر كينغ.

ولا يعني ذلك، بحسب المعلومات المتاحة، أن كل زبون يحصل على سعر شخصي مختلف، بل إن النظام يقدم توصيات سعرية للمطعم نفسه، مما قد يؤدي لاختلاف سعر المنتج من موقع إلى آخر.

مصدر الصورة

بيغ ماك بسعرين

أظهرت مقارنة أجرتها رويترز في سبتمبر/أيلول أن مطعما لماكدونالدز في فريسنو بولاية كاليفورنيا كان يبيع شطيرة بيغ ماك بـ5.69 دولارات، بينما كان مطعم آخر تابع للشركة على بعد نحو ميلين يبيعها بـ6.89 دولارات، بفارق يقارب 21%.

لكن التحقيق لم يتمكن من إثبات أن نظام الذكاء الاصطناعي هو الذي تسبب في هذا الفارق تحديدا، إذ يمكن أن تتدخل عوامل أخرى في تحديد السعر.

أداة أم ضغط على أصحاب المطاعم؟

تقول ماكدونالدز إن النظام أداة لمساعدة أصحاب الامتياز، وإنهم يظلون أحرارا في تحديد الأسعار النهائية.

لكن التحقيق نقل عن 5 من أصحاب المطاعم قولهم إنهم تعرضوا لضغوط لاستخدام أدوات التسعير التي تعتمدها الشركة، فيما أظهرت وثيقة داخلية أن ماكدونالدز تتتبع مدى انحراف أصحاب الامتياز عن التوصيات السعرية.

وبدأت الشركة منذ يناير/كانون الثاني إدراج التفاعل مع مستشاري التسعير وأدواته ضمن معايير أعمال جديدة لأصحاب الامتياز. كما قال الرئيس التنفيذي كريس كيمبتشينسكي إن عدم الالتزام بالتسعير يمكن أن يدخل في بعض مراجعات أداء أصحاب الامتياز.

مصدر الصورة

عندما يصل السعر إلى 18 دولارا

تعود إحدى أكثر الوقائع إثارة للجدل إلى عام 2023، عندما قال صاحب مطعم بولاية كونيتيكت إن أدوات التسعير اقترحت عليه بيع وجبة بيغ ماك بنحو 18 دولارا في مطعم يقع على طريق سريع.

وانتشرت القصة وأثارت انتقادات واسعة، لكن رويترز لم تتمكن من التحقق بشكل مستقل من أن الأداة اقترحت فعلا هذا السعر، بينما ربطت ماكدونالدز الواقعة بنزاع تعاقدي مع صاحب الامتياز.

مخاوف تتجاوز السعر

يثير النظام أيضا تساؤلات في قوانين المنافسة، لأن أصحاب مطاعم ماكدونالدز قد يكونون منافسين لبعضهم في بعض المناطق، بينما يحصلون على توصيات سعرية من الشركة الأم.

ويرى بعض خبراء قانون المنافسة أن مشاركة هذه التوصيات قد تثير مخاطر تتعلق بتنسيق الأسعار، في حين يرى آخرون أن المخاطر القانونية محدودة، نظرا إلى مساحة التحكم التي تتمتع بها الشركات في تسعير مطاعم الامتياز.

وتؤكد ماكدونالدز التزامها بقوانين المنافسة، وتقول إن أصحاب الامتياز هم من يحددون الأسعار النهائية.

وهكذا لا يقرر الذكاء الاصطناعي وحده ثمن وجبتك، لكنه أصبح طرفا في المعادلة، يحلل ما يشتريه الناس وما يدفعونه وما يفعله المنافسون، ثم يقترح رقما لكل مطعم.

ويبقى السؤال: إذا أصبحت الخوارزمية قادرة على تقدير المبلغ الذي قد تقبل بدفعه، فمن الذي يحدد السعر الذي ستراه على شاشة الطلب؟