«التسوق العاطفي» إشباع لحظي يستنزف الميزانية.. والنتيجة متلازمة «شراء قهري»

حذّر أطباء وخبراء من تنامي ظاهرة «التسوق العاطفي»، خصوصاً خلال فترات الإجازات الصيفية، حيث يلجأ البعض إلى الشراء بدوافع غير عقلانية، في محاولة لتهدئة مشاعر داخلية مثل الحزن، والقلق، أو حتى الفرح المفرط، من دون وجود حاجة حقيقية إلى المنتجات.

وقالو لـ«الإمارات اليوم» إن تكرار هذا السلوك بشكل غير منضبط قد يكون مؤشراً إلى اضطرابات نفسية أعمق، مثل اضطراب أو متلازمة الشراء القهري، أو الاكتئاب، ويتحوّل الأمر إلى إدمان نفسي خفي، عندما يصبح وسيلة لملء فراغ داخلي، أو الهروب من مشاعر غير مفهومة، لافتين إلى وجود ست علامات ومؤشرات تستدعي القلق والتدخل، إذ تشير إلى أن الشخص يفقد السيطرة على قراراته الشرائية وتشمل «الشعور بالإجبار أو الإلحاح على الشراء رغم محاولات التوقف، والاستمرار في الإنفاق رغم التدهور المالي أو المشكلات العائلية، والشعور بالذنب أو القلق بعد الشراء، واستخدام التسوق كوسيلة للهروب من مشاعر سلبية مثل الحزن أو الوحدة أو الغضب، والتسوق السري أو الكذب بشأنه، وظهور أعراض تشبه الانسحاب أو التوتر عند محاولة الامتناع عن الشراء، مثل العصبية أو القلق الشديد ما يدل على بنية إدمانية للسلوك». وأضافوا أن هناك أربعة عوامل نفسية تدفع إلى هذا السلوك عند الشعور بالحزن أو الملل أو الفرح، وتشمل «التحفيز الفوري للشراء إذ يُحفّز إفراز الدوبامين فيعطي شعوراً مؤقتاً بالسعادة أو الانتصار، والهروب من مشاعر سلبية مثل الوحدة أو القلق، والشعور بالتحكم وتعزيز الهوية الذاتية من خلال المشتريات، واستخدام التسوق كمكافأة نفسية بعد إنجاز أو اجتياز موقف صعب».

وأوضحوا أن النساء أكثر ميلاً لاستخدام التسوق كوسيلة للتنفيس عن مشاعر التوتر أو الحزن، وغالباً ما يتركز إنفاقهن على الملابس أو مستحضرات التجميل، فيما يلجأ الرجال إلى الشراء بدافع الملل أو إثبات الذات، خصوصاً عبر شراء الإلكترونيات أو السيارات، مشيرين إلى أن بعض المتاجر الإلكترونية باتت تستعين بتقنيات الذكاء الاصطناعي لتحليل بيانات المستخدمين وتقدير حالتهم الشعورية، سواء كانوا في حالة حزن أو فرح أو قلق، مما يُمكّنها من توجيه عروض ومنتجات تُحفّز الشراء العاطفي بشكل غير مباشر.

قصص حقيقية

وتفصيلاً، قالت (ص.أ) إنها تجد نفسها مدفوعة أحياناً إلى تصفح مواقع التسوق الإلكتروني، خصوصاً في أوقات الفراغ أو المشاعر المتقلبة، مؤكدة أنها لا تدخل بهدف شراء شيء محدد، ولكن بدافع داخلي لا يمكن تفسيره.

وأضافت: «أحياناً أنفق أكثر من 1000 درهم على أشياء لست بحاجة فعلية لها، وأشعر بالارتياح اللحظي بعد إتمام عملية الشراء، لكن لاحقاً أكتشف أنني لم أكن بحاجة لأي من تلك المنتجات»، مشيرة إلى أنها رغم محاولاتها للسيطرة على هذا السلوك، فإن العروض المتكررة والتسويق الموجّه عبر وسائل التواصل يجعل الأمر أكثر صعوبة.

وقالت (فرح. م - 29 عاماً)، إنها مرّت بحالة حزن شديدة بعد فقدانها وظيفة كانت تعتز بها، مشيرة إلى أن أول ما فعلته بعد تلك الصدمة كان فتح أحد تطبيقات التسوق الإلكتروني والبدء في شراء مستحضرات تجميل وملابس بشكل عشوائي، وأضافت: «كنت أشعر بأن الشراء يخفف عني ولو بشكل مؤقت، اشتريت أكثر من 15 منتجاً لم أستخدم معظمها حتى الآن، وكنت أبحث عن شعور بالتحكم أو التعويض وسط فوضى مشاعري»، مؤكدة أن التجربة دفعتها لاحقاً إلى محاولة فهم دوافعها النفسية وإعادة التفكير في سلوكياتها الشرائية.

وقال (جمال.م - 33 عاما) إنه خلال إجازته السنوية من العمل شعر بحالة من الفراغ والرغبة في كسر الروتين، فبدأ يقضي وقتاً أطول في تصفح مواقع التسوق الإلكتروني، ما دفعه لشراء عدد من الأجهزة الإلكترونية والملحقات الترفيهية، رغم أنه لم يكن بحاجة فعلية لها.

وأضاف: «كنت سعيداً بخروجي من ضغط الدوام، وشعرت برغبة في مكافأة نفسي، فاشتريت هاتفاً جديداً وسماعات وألعاباً إلكترونية، وكلها أشياء لم تكن على قائمة احتياجاتي»، لافتاً إلى إنفاقه نحو 7000 درهم خلال فترة قصيرة، وأن بعض المشتريات لاتزال مغلّفة حتى الآن، وقال: «أدركت لاحقاً أن الشعور بالفراغ والحماس الزائد كانا سبب هذا الإنفاق المندفع».

احتياجات حقيقية

وحذر أخصائي الطب النفسي، الدكتور وليد عمر، من انتشار ظاهرة التسوق العاطفي، خصوصاً خلال الإجازات الصيفية والمواسم، موضحاً أن هذا السلوك لا يرتبط بحاجة حقيقية، بل يكون دافعاً لتنظيم أو تهدئة مشاعر داخلية مثل الحزن أو القلق أو حتى الفرح المفرط.

وقال إن السلوك المتكرر وغير المنضبط للتسوق العاطفي قد يكون مؤشراً إلى وجود مشكلات نفسية أعمق، مثل الاكتئاب أو اضطراب الشراء القهري، داعياً إلى التقييم النفسي المهني في حال استمرار هذه السلوكيات بشكل يؤثر على الحياة اليومية أو الاستقرار المالي والعاطفي.

وأضاف: «يُعرّف التسوق العاطفي بأنه شراء بدافع مشاعر داخلية وليس بدافع الحاجة الفعلية، وهو يختلف تماما عن التسوق الطبيعي الذي يكون مخططاً له مسبقاً أو مدفوعاً باحتياجات حقيقية»، مشيراً إلى أن هناك أشخاصاً عندما يشعرون بالحزن بعد خلاف يذهبون لشراء ملابس باهظة الثمن رغم عدم حاجتهم إليها، مؤكداً أن هذا النمط يُعد محاولة غير مباشرة لتنظيم المشاعر.

وأوضح أن الإجازات تمثل بيئة مثالية لظهور هذا السلوك، حيث تزداد فيها معدلات التوتر الاجتماعي، ومشاعر الوحدة أو الفراغ أو الملل لدى البعض، إلى جانب الوقت الحر والعروض التسويقية التي تربط الشراء بالسعادة والاحتفال.

وأشار إلى أن هناك أربعة عوامل نفسية تدفع البعض للشراء والإنفاق عند الشعور بالحزن أو الملل أو الفرح، تشمل «التحفيز الفوري إذ إن الشراء يُحفّز إفراز الدوبامين، فيعطي شعوراً مؤقتاً بالسعادة أو الانتصار، والرغبة في الهروب من مشاعر سلبية مثل الوحدة أو القلق عبر الانشغال بالتسوق، أو الشعور بالتحكم وتعزيز الهوية الذاتية من خلال المشتريات، واستخدام التسوق كمكافأة نفسية بعد إنجاز أو اجتياز موقف صعب».

وبيّن أن الأبحاث النفسية تشير إلى وجود اختلافات بين الرجال والنساء في طريقة تعاملهم مع المشاعر عبر التسوق، حيث إن النساء غالباً ما يلجأن للتسوق للتنفيس عن مشاعر التوتر أو الحزن، ويملن لشراء الملابس أو مستحضرات التجميل، بينما قد يلجأ الرجال للشراء كنوع من إثبات الذات أو التخلص من الملل، خصوصاً في مجالات كالإلكترونيات أو السيارات.

وأكد أن التسوق العاطفي يمكن أن يكون إحدى آليات التكيف غير الصحية مع الضغوط النفسية، حيث يُستخدم كوسيلة مؤقتة للهروب أو كبت المشاعر، لكنه لا يعالجها، بل قد يُفاقمها عبر شعور بالذنب أو الندم لاحقاً.

الهروب والإلحاح

وأكدت أخصائية علم النفس الإكلينيكي، الدكتورة ميرنا شوبح، أن التسوق العاطفي يتحوّل إلى سلوك نفسي يستوجب تدخلاً علاجياً عندما يتجاوز حدوده الطبيعية، ويبدأ بالتأثير السلبي على نواح متعددة من حياة الشخص، فيكون محاولة لملء فراغ داخلي ناتج عن فشل في تحقيق الاكتفاء، أو كطريقة لإسكات القلق الوجودي الذي لا يفصح عن نفسه إلا في سلوك مكرر.

وأشارت إلى أن هناك ست علامات ومؤشرات إلى أن الشخص يفقد السيطرة على قراراته الشرائية، وهي تستدعي القلق والتدخل، وتشمل «الشعور بالإجبار أو الإلحاح على الشراء رغم محاولات التوقف، واستخدام التسوق كوسيلة للهروب من مشاعر سلبية مثل الحزن أو الوحدة أو الغضب، والاستمرار في الإنفاق رغم العواقب السلبية، مثل التدهور المالي أو المشكلات العائلية، والشعور بالذنب أو القلق بعد الشراء، والتسوق السري أو الكذب بشأنه، وظهور أعراض تشبه الانسحاب أو التوتر عند محاولة الامتناع عن الشراء، مثل العصبية أو القلق الشديد ما يدل على بنية إدمانية للسلوك.

وأوضحت أن مواسم الإجازات تشكل أرضا خصبة لتفاقم هذا السلوك، بسبب تزايد المحفزات العاطفية والاجتماعية، مؤكدة أهمية التدخل عبر أدوات نفسية عملية، منها «التوعية بالمحفز الداخلي، وطرح أسئلة مثل: «ما الذي أشعر به ويدفعني للشراء؟ هل هو ملل؟ فراغ؟ شعور بالنقص؟» وتأخير قرار الشراء لمدة 24 ساعة لتخفيف الشعور بالإلحاح، وكتابة قائمة بالحاجات الحقيقية قبل التسوق، وترك البطاقات الائتمانية في المنزل أثناء التنزه، وإزالة تطبيقات التسوق من الهاتف واستخدام النقد فقط بميزانية محددة، وتدوين عمليات الشراء والمشاعر المصاحبة لها لكشف النمط النفسي المرتبط بالسلوك.

وعن دور العلاج السلوكي المعرفي (CBT)، أشارت إلى أنه أداة فعالة تساعد الشخص على التعرف إلى الأفكار التي تسبق السلوك الشرائي، وتقييمها، واستبدالها بأفكار أكثر توازناً، إلى جانب تعلّم تقنيات ضبط النفس وتنظيم الانفعالات، قائلة: «العلاج لا يقتصر على كبح الشراء، بل يتضمن بناء بدائل تحقق الشعور بالإنجاز والرضا دون الاعتماد على المقتنيات، ما يُساعد على فصل القيمة الذاتية عن المظهر والاستهلاك».

وأكدت أهمية دمج التوعية النفسية والمالية ضمن الحملات الموجهة للجمهور خلال المواسم، قائلة: «السلوك الشرائي ليس قراراً مالياً فقط، بل رد فعل نفسي في كثير من الأحيان، ورفع الوعي النفسي يُمكّن الناس من فهم أنماطهم وتطوير أدوات لتنظيم مشاعرهم لا نفقاتهم فقط».

ودعت الأسر إلى التدخّل بحكمة وتعاطف إذا لاحظوا هذا السلوك لدى أحد أفرادها، قائلة: «على الأسرة أن تُدرك أن التسوق العاطفي قد يكون تعبيرا عن ألم نفسي أو صراع داخلي، لا مجرد سلوك مادي، والتدخل يجب أن يقوم على الفهم قبل التوجيه، والاحتواء قبل التعديل، والتواصل قبل الإصلاح، فالعلاقة الإنسانية تسبق السلوك دائماً».

استراتيجيات تسويقية

من جانبه، قال خبير تجزئة، الدكتور سهيل البستكي، إن التسوق العاطفي غالباً ما يكون نابعاً من دوافع داخلية لدى الأفراد بهدف التخفيف من مشاعر الحزن أو الفرح أو حتى التوتر، مشيرا إلى أن المواسم والإجازات تسهم بشكل كبير في تحفيز هذا النوع من السلوك الشرائي.

وأضاف أن المراكز التجارية تستغل هذه الفترات بتكثيف العروض الترويجية التي تستهدف مشاعر المتسوقين، خصوصا فئة النساء، ما يدفع كثيرين لاتخاذ قرارات شراء غير مدروسة بناءً على الإغراء العاطفي وليس الحاجة الفعلية. وأشار إلى أن هناك استراتيجيات تسويقية مدروسة تستهدف النزعة الداخلية للأفراد، أبرزها الترويج لعلامات تجارية بعروض مغرية ونسب خصومات مرتفعة، مؤكداً أن هذه العروض كثيرا ما تؤثر على الفئات الشابة وتدفعهم نحو سلوك استهلاكي مفرط.

وحذّر من الانجراف وراء الإعلانات المغرية، مؤكداً أن فئة الشباب، خصوصاً الفتيات، هي الأكثر تأثرا بهذا النمط من الشراء العاطفي، قائلاً: «إذا اشتريت منتجاً بخصم 60% دون أن تكون بحاجة إليه، فأنت لم تستفد من الخصم بل دفعت 40% من مالك مقابل شيء لا تحتاجه».

وأوضح أن التسويق الإلكتروني بات يسهم في تسريع وتيرة التسوق العاطفي، لاسيما في ظل تسهيلات الشراء عبر المواقع، التي تجعل الفرد يُقبل على الشراء من منزله وبأريحية، مقارنة بالتسوق التقليدي، كما أن تطور وسائل الترويج عبر شبكات التواصل الاجتماعي زاد من وتيرة الانجذاب إلى العروض.

وأكد أن الذكاء الاصطناعي أصبح أداة قوية في تتبع وتحليل أنماط الشراء الفردي، حيث تُحلل عمليات الدفع بالبطاقات وتُحدد العلامات التجارية المفضلة، ما يعزز فرص إتمام الشراء عند عرض منتجات متوافقة مع هذه الأنماط.

وأضاف أن بعض برامج الذكاء الاصطناعي قادرة على تحليل المعطيات الشخصية وتحديد الحالة الشعورية للمستخدم – سواء كان في حالة حزن أو فرح أو توتر – وهو ما تستفيد منه المتاجر الإلكترونية لعرض منتجات تعزز سلوك الشراء العاطفي.

وأكد أهمية تعزيز ثقافة الادخار، مؤكداً أن القاعدة الشائعة «سأنفق أولًا وما يتبقى سأدخره» هي خاطئة، وأن الصواب هو تحديد مبلغ محدد للادخار مسبقاً، كأن يُعزل في بطاقة مصرفية مستقلة، ومن ثم إنفاق المتبقي بحسب الاحتياج، كما نصح بتجنب الدخول إلى مواقع التسوق خلال فترات التقلّب النفسي أو المشاعر القوية.

مستهلكون:

• نمرّ بأوقات فراغ، ومشاعر متقلبة تدفعنا إلى عمليات شراء بآلاف الدراهم، ولسنا بحاجة فعلية لهذه المنتجات، والسبب «التسويق الموجّه» عبر وسائل التواصل.

• 4 عوامل نفسية تدفع البعض للشراء أثناء الحزن أو الفرح، تشمل «الشعور بالسعادة أو الانتصار، والهروب من مشاعر سلبية، والشعور بالتحكم، ومكافأة النفس».