ماذا تعني إدانة "غوغل" باحتكار سوق الإعلانات عبر الإنترنت؟

أصدرت قاضية أميركية حكمًا بأن شركة غوغل تمارس احتكارا غير قانوني في سوقين لتكنولوجيا الإعلانات عبر الإنترنت، وهو ما يمهد الطريق أمام سعي المدعين العامين في الولايات المتحدة إلى تفكيك جزء من الشركة.

ويتعلق الحكم بسوق خوادم الإعلانات للناشرين التي تستخدمها المواقع الإلكترونية لتخزين وإدارة مخزون الإعلانات الخاص بها، وكذلك بسوق بورصات الإعلانات وهي المنصة التي تربط المشترين والبائعين.

ماذا يعني الحكم؟

لا يتعلق الحكم بسوق البحث عبر الإنترنت، مصدر دخل "غوغل" الرئيسي، على الرغم من وجود قضية احتكار منفصلة تتعلق بالبحث، بحسب وكالة رويترز.

وتدور قضية تكنولوجيا الإعلانات الصادر فيها الحكم والمرفوعة من وزارة العدل حول "شبكة غوغل"، وهي قسم من الشركة يُدير نظامها المُشابه للمزادات الذي يستخدمه المُعلنون لشراء مساحات إعلانية رقمية.

وتختار تكنولوجيا الإعلانات التي تُنشر في أي مكان وبأي تكلفة.

وقال المدعون العامون الفيدراليون إن هيمنة "غوغل" على تكنولوجيا الإعلانات تسمح لها بإبعاد المنافسين بشكل غير قانوني، مما يُلحق الضرر بالناشرين على الإنترنت، مثل وسائل الإعلام الإخبارية. وقد وافقت القاضية على ذلك. أما "غوغل"، فقد كان دفاعها أنها تفوقت على منافسيها من خلال استخدام تكنولوجيا مُتفوقة.

شكّلت الإعلانات حوالي 75% من إيرادات "ألفابت" -الشركة الأم لغوغل- البالغة 350.02 مليار دولار لعام 2024. بينما لم تُمثّل أعمال "شبكة غوغل" سوى 8.7% من الإيرادات.

ماذا سيحدث لاحقًا؟

ستستمع القاضية، التي حكمت بوجود احتكارات غير قانونية، الآن إلى نقاشات حول الإجراءات الواجب اتخاذها. وكانت وزارة العدل تسعى، على الأقل، إلى فصل منصة غوغل لإدارة الإعلانات "Google Ad Manager"، وهي منصة تابعة لقسم الشبكات.

ومثّلت منصة غوغل لإدارة الإعلانات 4.1% من إجمالي الإيرادات و1.5% من الأرباح التشغيلية في عام 2020، وفقًا لدراسة وتحليل شركة ويدبوش للأوراق المالية لوثائق المحكمة.

وتوقع إريك هوفينكامب، الأستاذ في كلية الحقوق بجامعة كورنيل، في وقت سابق من القضية أنه في حال خسارة "غوغل" للقضية، فمن المرجح أن تضطر إلى بيع بعض أعمالها في مجال الإعلانات المعروضة على المواقع والتطبيقات والمنصات، وليس كلها، وأن يكون الأثر الصافي لذلك انخفاضًا في الإيرادات بنسبة تقل عن 10%.

كانت "غوغل" أبدت انفتاحها على التخلي عن جزء من أعمال تكنولوجيا الإعلانات. وذكرت "رويترز" في سبتمبر الماضي أن "غوغل" نفسها عرضت بيع منصتها لتبادل الإعلانات، وهي جزء من منصة غوغل لإدارة الإعلانات، لإرضاء هيئات مكافحة الاحتكار الأوروبية، لكن الناشرين رفضوا الاقتراح.

هل يمكن أن يكون لهذا تأثيرات متسلسلة؟

قال نيكولاس غوغنبرغر، أستاذ القانون في جامعة هيوستن، إن أخطر تداعيات الحكم قد تتمثل في طريقة إدارة الشركة للتأثرات المتسلسلة للتدابير التي قد تأمر بها المحكمة على باقي أجزاء منظومة تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بها.

من الناحية النظرية، من شأن فوز وزارة العدل أن يُسهّل على المعلنين والناشرين الانتقال إلى منصات تكنولوجيا إعلانات أخرى.

وهناك أيضًا سابقة سياسية تتعلق بالإرادة السياسية: فقد دعمت كل من إدارتي الرئيسين بايدن وترامب هذه القضية حتى الآن، مما يُظهر مستوى شبه فريد من التعاون بين الحزبين الديمقراطي والجمهوري في مقاضاة شركات التكنولوجيا الكبرى.

وهناك قضية احتكار منفصلة ذات مخاطر أعلى تتعلق بتكنولوجيا البحث الخاصة بغوغل لا تزال مستمرة. ويقول المحللون إن الحكم الصادر في قضية تكنولوجيا الإعلانات تُعد بمثابة "جرح سطحي" -كناية عن الخسارة المحدودة- مقارنةً بما قد يترتب على خسارة "غوغل" في قضية البحث.

ومن المقرر أن يعقد قاضٍ في واشنطن الأسبوع المقبل جلسة محاكمة مرتبطة بتلك القضية.

وأعلنت "غوغل" بالفعل أنها ستستأنف على الحكم الصادر بشأن الاحتكار في الإعلانات. ويجب على القاضية الفيدرالية بعد ذلك أن تقرر ما هي التدابير الواجب اتخاذها لمعالجة الاحتكار غير القانوني. سيستغرق الأمر بعض الوقت، على الأرجح سنوات، قبل أن تُحسم القضية، ما لم يتم الاتفاق على تسوية.