كيف تحدّت ديزني تباطؤ السفر وحققت أقوى نمو في عامين؟

(CNN) -- انتشرت مقاطع فيديو تظهر أوقات انتظار قصيرة في منتزهات ديزني على مواقع التواصل الاجتماعي هذا الصيف. وفي شهر يونيو/ حزيران الماضي، وثّقت إحدى صنّاع المحتوى أجواء ديزني لاند شبه الخالية، مشيرًة إلى غياب الحشود خلال النهار.

وقالت كيل وارنر، التي تنشر عبر حساب @themeparkmomlife: "نحن في منتصف الصيف، والطقس مثالي، ومع ذلك فالحديقة غير مزدحمة".

ثم جاءت المفاجأة، ارتفعت إيرادات حدائق ديزني ورحلاتها البحرية في الربع الأخير بنسبة 10% مقارنة بالعام السابق، وهي أقوى زيادة خلال عامين. كما ارتفع عدد زوار الحدائق عالميًا بنسبة 4% عن العام الماضي، وزاد إنفاق الزائر الواحد، بل إن نسبة إشغال فنادق منتجعات الشركة داخل الولايات المتحدة بلغت مستوى هائلًا وصل إلى 91%.

يبدو أن أوقات الانتظار القصيرة كانت مجرد تضليل.

وبحسب محللين في القطاع، استخدمت ديزني سلسلة من الأدوات والاستراتيجيات المدروسة لجذب الأشخاص إلى حدائقها في وقت أصبح فيه العديد من المستهلكين أكثر انتقائية في كيفية إنفاق أموالهم.

وقد قدمت الشركة مجموعة كبيرة من الخصومات القوية والموجهة، ووسّعت البرامج والعروض المخصصة للأطفال الصغار، وأعادت تطوير بعض الألعاب والمعالم القائمة لتشجيع الزوار على العودة مجددًا، كما وصلت إلى "نقطة مثالية" من حيث الكفاءة التشغيلية في خدمة تجاوز طوابير الانتظار.

وسمح ذلك لديزني بتحقيق ربح مالي قوي، في وقت شهد فيه الآخرون تراجعًا. وقد سجلت حدائق ومنتجعات يونيفرسال انخفاضًا في الإقبال على حديقتيها الأقدم في أورلاندو، كما تراجع عدد زوار سي وورلد وبوش غاردنز.

خصومات موجهة

تشيرة النظرة التقليدية إلى أن فصل الصيف في حدائق ديزني يعني الازدحام. لكن الإقبال خلال هذا الموسم تراجع خلال العقد الماضي، وفقًا لغافين دويل، مؤسس موقع MickeyVisit.com المتخصص في أخبار ديزني والتخطيط لزيارتها.

ويرجع ذلك إلى أن الشركة عملت بجد على تشجيع الناس على الزيارة في أوقات أخرى من العام، لا سيما خلال موسم الأعياد. لكن هذا الأمر أثار مخاوف لدى بعض المراقبين من أن ديزني لم تعد تستقطب عددًا كافيًا من الزوار خلال الصيف.

وقال دويل: "إنها الآن، إلى حد ما، مشكلة من صنعهم، لأن الصيف كان في الماضي هو الوقت الذي يقصد فيه الناس الحدائق".

ولتعزيز الإقبال هذا الصيف، أطلقت ديزني مجموعة واسعة من الخصومات في مختلف أنحاء الولايات المتحدة، شملت التذاكر والفنادق وخطط الوجبات. لكنها صُممت بعناية لاستهداف فئات محددة، مثل العائلات التي لديها أطفال صغار.

وقدم منتجع ديزني لاند في كاليفورنيا طوال الصيف تذاكر "بارك هوبر" ليوم واحد للأطفال من سن 3 إلى 9 سنوات بسعر 50 دولارًا، في حين يتراوح سعرها عادة بين 168 و279 دولارًا. وفي فلوريدا، كان بإمكان الطفل الذي يتراوح عمره بين 3 و9 سنوات الحصول على خطة وجبات مجانية عند شراء خطة وجبات لشخص بالغ.

كما روّجت الشركة بقوة لفنادق عالم والت ديزني الموجودة داخل المنتجع. فعلى سبيل المثال، كان بإمكان مشتركي Disney+ هذا الصيف حجز غرفة في أحد فنادق ديزني الاقتصادية ابتداءً من 99 دولارًا لليلة، بينما يتراوح السعر المعتاد خلال تلك الفترة بين 174 و225 دولارًا لليلة، وفقًا لموقع MouseSavers.com.

من جانبها، قالت بيسي مانكن، المؤسسة والرئيسة التنفيذية لشركتي MEI-Travel وMouse Fan Travel: "أعتقد أن ديزني بدأت تفهم توجهات المستهلكين. لم تصبح رخيصة فجأة، ولا أعتقد أنه ينبغي لنا التظاهر بأنها كذلك. لكنها بدلًا من ذلك وجدت طرقًا لإضافة قيمة ومنح المستهلكين مزيدًا من الخيارات من دون الانتقاص من جودة التجربة".

ورأى بعض خبراء السفر أن هذه الخصومات الصيفية علامة على وجود مشاكل. لكن الرئيس التنفيذي جوش داماترو قال خلال أحدث مكالمة لإعلان نتائج الشركة إنه "ليس أمرًا يدعو للقلق". وأضاف أن ديزني لا تعتمد على الخصومات لتحقيق النمو.

القديم يعود جديدًا.. مع انتظار أقل

مصدر الصورة

وتعمل ديزني بالفعل على مشاريع طويلة الأمد لبناء مناطق جديدة وألعاب مثيرة. إلا أن الشركة ركزت هذا العام على عمليات تجديد أقل تكلفة نسبيًا، بهدف جعل المعالم والألعاب الحالية تبدو جديدة.

وشهدت ديزني لاند في كاليفورنيا بعضًا من أطول الطوابير هذا العام خلال الأيام الأولى لعرض " Bluey’s Best Day Ever"، الذي استحوذ على مساحة مسرح قديم داخل الحديقة كانت غير مستخدمة منذ بضعة أشهر. وحقق عرض آخر لشخصية "بلوي" في عالم ديزني بفلوريدا نجاحًا مماثلًا.

كما قام المنتجع في فلوريدا بتجديد معالم الجذب الكلاسيكية المفضلة، مثل لعبة Buzz Lightyear’s Space Ranger Spin ولعبة Big Thunder Mountain Railroad، بينما أضفى طابعًا جديدًا مستوحى من شخصيات الدمى المتحركة على لعبة Rock ‘n’ Roller Coaster القديمة.

ولاحظ الزوار أيضًا قِصر أوقات الانتظار، لكن السبب لم يكن انخفاض أعداد الزوار. فبحسب متحدث باسم ديزني، جاء ذلك نتيجة تحسين كفاءة خدمة تجاوز الطوابير، إلى جانب اتباع نهج أكثر استباقية في صيانة الألعاب.

وكانت أحدث خيارات خدمة "Lightning Lane" (ممر البرق) من ديزني قد أُطلقت قبل نحو عامين، ومنذ ذلك الحين واصلت الشركة تطوير قدرتها على إدارة توافر الألعاب بصورة أفضل استنادًا إلى أنماط سلوك الزوار.

واستفادت ديزني أيضًا من المساحات غير المستغلة بشكل كافٍ، إذ أعادت تصميم بعض المناطق بحيث تتمكن من استيعاب حشود أكبر من دون زيادة أوقات الانتظار للألعاب.

وعلى سبيل المثال، كتب توم بريكر على موقع DisneyTouristBlog.com أن ساحة "Walt Disney Studio Lot" في فلوريدا "تحولت من مكان يوحي بأجواء مركز تجاري مهجور إلى واحدة من أكثر المناطق حيوية في عالم والت ديزني. وكل هؤلاء الأشخاص الذين يتجولون في الساحة يفعلون شيئًا آخر بدلًا من الوقوف في طابور".

ديزني لا تزال تتربع على العرش

ويشير خبراء السفر إلى أن حدائق ديزني تحرص أيضًا على إقامة احتفالات ضخمة بمناسبات الذكرى السنوية والمهرجانات المؤقتة.

وقال دويل: "هذا شيء تتميز به ديزني بشكل فريد. لم أرَ يونيفرسال تستعرض هذه القدرة بالطريقة عينها".

وفي الربع المنتهي في 30 يونيو/حزيران الماضي، ارتفعت إيرادات يونيفرسال بنسبة 2.7% على أساس سنوي، كما حققت أحدث حدائقها، "Epic Universe"، أداءً جيدًا. لكن الإقبال كان يتراجع في حديقتيها الأقدم في أورلاندو، وأرجعت الشركة ذلك إلى ضعف ثقة المستهلكين وارتفاع تكاليف السفر.

وخلال الفترة ذاتها، تراجع عدد الزوار لدى United Parks and Resorts، المالكة لـ"سي وورلد" و"بوش غاردنز"، بنسبة 2.9% مقارنة بالعام السابق، فيما انخفضت الإيرادات بنسبة 1.4%.

وفي مذكرة داخلية حصلت عليها CNN بشكل حصري، قال توماس مازلوم، رئيس Disney Experiences، للموظفين إن نتائج استطلاعات الزوار أظهرت مستويات مرتفعة من الرضا والرغبة في العودة "في جميع الأسواق التي نعمل فيها تقريبًا".

وقالت مانكن إن ديزني تتمتع بميزة على منافسيها، حتى في ظل حالة عدم اليقين الاقتصادي.

وأضافت: "لدينا أجيال من الآباء والأجداد الذين نشأوا وهم يزورون ديزني، والآن يريدون لأطفالهم وأحفادهم أن يعيشوا بعضًا من التجارب نفسها. ومن الصعب منافسة هذا النوع من الارتباط العاطفي.